Editorial : Marketing et Culture

par Philippe Naszályi – Directeur de La RSG

Poursuivant le thème de l’année 2013, mais n’est-il pas au fond celui qui depuis bientôt 50 ans est celui de notre revue : diversité des formes, des pratiques, des langages, des cultures, ce numéro du cœur de l’été est consacré au « marketing » et aux cultures.

Fervents partisans de la francophonie, nous avons sacrifié au vocabulaire dominant, plutôt que celui que nous conseille la Commission de terminologie du Ministère français des finances ou siégeaient a l’origine, excusez du peu, Jean Fourastié et François Perroux !

Petit acte d’indépendance de la science de gestion, face à deux penseurs de l’économie et au Ministère éponyme.
Nous aurions pu préférer à l’usuel « marketing », la saveur du « marchéage » ou le plus officiel « mercatique ». Tous ces mots renvoient au « marché qui nous vient des Italiens et par eux du « mercatus » latin. Ce « mercato » qui, en rétablissant la foire aux esclaves et aux gladiateurs, ternit chaque année, sans que les « grandes âmes » s’en émeuvent, le football. Ce « prix de l’homme » qui, pour élevé voire très élevé qu’il est pour un footballeur, n’en est pas moins la suprême barbarie, au même titre que l’était, le « wergeld ».
Alors mêler ce marché-là au mot « cultures » et aux richesses que sa diversité contient, nous gênait au point que le « marketing », banal et vide, au fond de sa substance uniquement mercantile, nous a paru plus adapté à ce que nous avons voulu présenter dans ce deuxième numéro double de l’année.

Daniel Pink, auteur à succès américain, résume notre humanité à la vente : « to sell is human », une sorte de « to be or not to be[1] ». Question existentielle dont le deuxième volet du titre nous donne la clé, du moins celle que nous avons choisie de tourner, « The Surprising Truth About Moving Others ».

Faire bouger les autres, les convaincre, c’est aussi ce que le « marketing » englobe désormais en dépassant la « mercatique » et le mercantilisme. Il y a un « marketing politique » qui ne se réduit pas à la « communication », n’en déplaise à ces protagonistes, journalistes stipendiés, communicants qui se croient infaillibles.

Les exemples abondent de ces hommes ou femmes politiques, qui, avec les mêmes communicants ont gagné ou perdu. Comme le soulignait l’ancien président tchèque Vaclav Havel[2] « Je connais des politiciens qui ont appris à se voir uniquement comme les voient les cameras de télévision. La télévision les a vidés de leur personnalité et les a transformés en sorte de fantôme télévisuel de ce qu’ils étaient vraiment ».

Sans le fond, le discours et la communication n’aboutissent à rien de durable.

Jean Tulard, de l’Institut, le meilleur spécialiste mondial de Napoléon, qui fut notre Professeur, fait de Bonaparte l’un des premiers, sinon le premier, dans la lignée de la Révolution, pratiquant le « marketing politique ». Le peintre et régicide David, avec le « Sacre » ou Gros représentant le « pont d’Arcole », sont sans conteste, des acteurs de la « geste » consulaire puis impériale !

Plus loin encore de nous, que dire de « la Guerre des Gaules » ?

Est-ce le rapport au Sénat d’un proconsul romain ou l’une des plus habiles œuvres de « propagande » politique pour permettre à César de revenir diriger Rome ?
Citons juste cet exemple éclairant : si les Belges, de tous les Gaulois sont les plus courageux (Horum omnium fortissimi sunt Belgae), c’est bien parce que dans le livre II, César, anticipant leur attaque en secourant les « Rèmes », va les vaincre. Parce qu’il a obtenu ces victoires contre les plus vaillants, il n’en est donc que plus glorieux ! La soumission des autres Gaulois à Rome et la paix en découleront… On lit César, avec admiration pour son style, mais on ne peut manquer de voir le « politique » derrière le général. Il termine ainsi le livre II qui narre ses victoires sur les Belges et les autres : « En raison de ces événements, on décréta, à la suite du rapport de César, quinze jours de supplication, ce qui n’était encore arrivé à personne » (Ob easque res ex litteris Caesaris dierum XV supplicatio decreta est, quod ante id tempus accidit nulli). La République put désormais en appeler à Cesar (même si les Gaulois le firent un peu attendre et mentir).
Deux mille ans après, le Président d’une autre république en appela « au plus illustre des Français ». Comme César, l’auteur des « Mémoires de Guerre », se place en spectateur et acteur de l’action politique qui devient par eux, Histoire. « C’est pourquoi, si le retour du Général de Gaulle à la tête des affaires de la France ne saurait ressembler à l’intronisation des ministères du régime expirant[3]…» comme les ennemis dans la Marseillaise :

(Que tes ennemis expirants Voient ton triomphe et notre gloire)

Rien n’est laissé au hasard des mots !

« Marketing politique » ? Assurément oui. Ce n’est ni bas, ni vulgaire car il y a derrière cette mise en scène, en mots, en idées et en images, un fond politique et une volonté d’action qui n’est certainement pas celle « d’occuper des places », mais bien d’exercer le pouvoir parce que l’on en est digne plus qu’un autre !

Sans fond, il n’y a que communication. La plupart des « successeurs » ne savent que faire cela. L’un des exemples est sans conteste l’échec en France comme aux Pays-Bas, des référendums de 2005. La communication des partisans du « oui » ne put l’emporter sur le « marketing » de ceux qui avaient quelque chose à dire. Le discours binaire des premiers, sans argument, mais moralisateur a démontré la réalité et l’inanité « des interactions entre le pouvoir intello-médiatique et le monde politique, ultime configuration de la Terreur, dont les effets sont amplifiés par la dynamique de la culpabilisation collective pratiquée par les médiocrates-intellectuels, journalistes et communicants[4] ».

C’est ce mauvais « marketing », de ceux qui « se perçoivent eux-mêmes comme des clercs, les successeurs de l’homme d’Eglise, en tant que celui-ci est un moraliste au sens théologique : un homme qui dit le vrai, décrétant le moral et l’immoral, l’action bonne et l’action mauvaise, la pensée droite et la pensée torve ». Ils sont devenus « l’intellectueur qui seul peut sacrer César[5] » ou du moins le croient !)

Voué, le plus souvent à l’échec, ce « marketing politique » n’incarne
pas cette volonté de « moving others » « faire bouger autrui ou bouger autrui[6] », décrite par Daniel Pink, qui implique, elle, un message cohérent et construit : « le fond » et le respect de ceux qu’il faut convaincre.

On est ainsi bien loin du marché et de la vente basique.

L’entrée dans le choix des dirigeants par élection, à Athènes ou à
Rome jadis, ou dans les démocraties modernes, requiert la conquête de l’opinion publique, facteurs-clés de l’action politique. Si la « mercatique », dans sa traduction terme à terme est définie comme « l’ensemble des actions ayant pour objectif de prévoir ou de constater, et le cas échéant, de stimuler, susciter ou renouveler les besoins du consommateur, en telle catégorie de produits et de services, et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une entreprise aux besoins ainsi déterminés[7] », alors notre utilisation du terme « marketing » s’ouvre bien à d’autres champs.

Les puristes pourraient pourtant s’étonner de l’utilisation d’un terme que ni César, ni Bonaparte, ni de Gaulle n’ont, ou connu ou utilisé. Ils auraient grand tort de penser ainsi. Notre vocabulaire évolue sans que l’on puisse parler d’anachronisme.

Le propre de la langue est de s’enrichir de termes nouveaux : plus de 20 000 mots en plus, si l’on en croit Michel Serres, entre l’actuelle et la précédente version du Dictionnaire de l’Académie. Ces mots désignent d’abord des techniques et des objets inconnus jusque-là, mais aussi des concepts qui pour être nouveaux dans leur appellation, n’en sont pas moins d’autres façons de nommer ce qui est, a été ou sera.

La propagande, surtout depuis son utilisation par Staline et l’un de ses plus fameux théoriciens, Goebbels, a pris une acception péjorative malgré l’usage qu’en fit le démocrate Roosevelt[8]. Nonobstant l’effort de certains communicants, le marketing politique n’en est pas encore là.

Il n’est pas neutre que la « propaganda Fide », congrégation de la « propagation de la Foi » ait vu son appellation changée par Jean-Paul II en 1982 pour le terme moins connoté de « congrégation pour l’évangélisation des peuples ». Les JMJ qui se tiennent cet été au Brésil, laissent une large porte au développement et à la manifestation du « marketing religieux ».

L’archevêque de Rio de Janeiro, Mgr Orani Tempesti, un cistercien pourtant, qui accueille le pape François, mais qui a été nommé par Benoît XVI et qui devait le recevoir, préside depuis 2010 aux destinées de l’« Instituto Brasileiro de Marketing Catolico » (IBMC)[9]. Cet organisme procure ses services aux 120 diocèses de la plus grande nation catholique du monde et a « pour objet de promouvoir, diffuser et encourager l’utilisation des techniques modernes de marketing et de communication dans les institutions catholiques » (de objetivo de promover, difundir e incentivar a utilizacao das modernas tecnicas de Marketing e Comunicacao entre as instituicoes catolicas).

« O marketing aplicado a Igreja catolica » (Le marketing appliqué à
l’Eglise catholique), est l’un des ouvrages majeurs de son principal référent, Kater Filho, qui proclame : « O marketing nao e uma arma diabolica do capitalismo. Nos dias de hoje, e uma ferramenta indispensavel para a reaproximacao com os fieis[10] » que nous traduirions ainsi : « Le marketing n’est pas une arme diabolique du capitalisme. Il est aujourd’hui, un outil indispensable pour toucher (se réapproprier ?) de nouveau, les fidèles ».

Le rôle de ce marketing religieux est de fournir des techniques à ces leaders d’opinion que sont ces « prêtres médiatiques », issus des mouvements charismatiques, aux paroles, aux chants ou aux gestes adaptés au contexte de « reconquête » ou de « re-évangélisation
» de populations qui ne réagissent plus aux stimuli du passé. Si les « Rumeurs » sont « le plus vieux média du monde », selon l’ouvrage célèbre de Jean-Noel Kapferer[11], il y a fort à parier que le marketing des idées se pratique en fait, depuis bien des lustres, sans que le terme, de facture contemporaine, n’ait été utilisé.

Dépasser les barrières psychologiques qui freinent la décision
d’achat est l’objet du premier article de ce numéro tandis que le deuxième entend étudier « des concepts purement cognitifs (croyances, associations) » sur le même sujet de la perception du prix.
Emballage ou « complexité du facing du packaging sur les processus d’allocation d’attention », lancinante question : « Existe-t-il vraiment un profil spécifique pour la femme ordinaire ? », « Représentations mentales de la consommation et des pratiques alimentaires », « le lancement des produits nouveaux », comment fidéliser « la femme orientale devenue une véritable consommatrice effrénée de produits cosmétiques », résument la problématique internationale des 7 articles du premier des trois dossiers de notre numéro d’été.

• I. « Le consommateur », est pris ici au sens de sa relation économique, mais avec des outils, des analyses ou des réactions qui peuvent comme on l’a vu plus haut ouvrir à d’autres champs. On
comprend mieux aux côtés d’Etienne Thil pourquoi le consommateur est parfois rebelle. « Rebelle aux modes fabriquées, rebelle à la logique des grands stratèges du monde du marketing, de la
communication, impulsant finalement ses propres diktats aux enseignes. Il n’avait pourtant pas son pareil pour jouer les dompteurs[12]! »

• II. « L’utilisation du rapprochement entre mères et filles dans le plan d’action contribue à transposer dans la marque l’attachement que les individus de la dyade éprouvent l’un pour l’autre », dans le domaine des cosmétiques est l’objet de l’analyse de Joël Gouteron. Victor Tsapi, pour sa deuxième contribution dans ce numéro (cette fois-ci avec Darius Djomba), se préoccupe de la « nouveauté des produits » et plus précisément ici « sur le comportement d’adoption du consommateur individuel », toujours au Cameroun, et dans le domaine des cosmétiques, fort prises par les auteurs de ce numéro. Les deux articles qui suivent, portent sur le vêtement : conflits parents/adolescent et influence de la tradition au Sénégal. Ces quatre contributions expliquent que ce deuxième dossier envisage le consommateur pour « ses parures ».

• III. Le cheminement de notre réflexion aboutit enfin à la forme la plus extérieure à ce consommateur : ses lieux d’achat(s).

Pris au sens le plus générique, grâce aux analyses outre-atlantiques
autant qu’outre-méditerranéennes ou hexagonales, ils sont abordés par huit articles qui constituent le troisième dossier. Oui, « vendre, (…) est plus indispensable, plus important et, à son aimable manière, plus beau qu’on ne le pense » est le credo de Daniel Pink, à la fin de la préface de la traduction française de l’ouvrage que nous citions plus haut et qui vient de paraître.

Et puisque, nous avons commencé avec celui qui fut la plume d’Al Gore, terminons aussi en lui empruntant cette conclusion : « La capacité de faire bouger les autres pour échanger ce qu’ils ont contre ce que nous avons est essentielle à notre survie et à notre bonheur. Elle a aide notre espèce à évoluer, à élever son niveau de vie, à améliorer sa vie quotidienne. Elle fait partie de notre être… »

Certains de mes amis chefs d’entreprise, trouvent parfois un peu
compliqués mes éditoriaux, j’espère qu’avec Daniel Pink, je pourrai dire « je vous ai convaincu de poursuivre votre lecture », car si « la vente est foncièrement humaine[13] »le marketing est riche de toutes les diversités culturelles qu’il aborde…

Qui mieux que Terence ici, peut conclure avec nous par ce vers qui
figure en exergue du bien nommé, Institut de Formation à la Médiation et à la Négociation de Paris[14] et qui illustre à l’envie notre propos : « Homo sum ; humani nihil a me alienum puto » : « Je suis un homme et rien de ce qui est humain, je crois, ne m’est étranger[15] ».

Illustration hors éditorial

Représentation du provocator.

“On vainc sans gloire quand on vainc sans péril” Sénèque

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1. Daniel H. Pink, « To Sell is Human: The Surprising Truth About Moving Others ».
2. Cite par J. Fallows, Breaking the News: How the Media Undermine American Democracy, New-York, 1996, Pantheon Books, 337 pages., p. 52.
3. Charles de Gaulle, Mémoires d’Espoir », tome 1 : « Le Renouveau, 1958-1962 », page 32, Plon, Paris 1969.
4. Eric Delbecque, L’Europe puissance ou rêve français ; chronique de la guerre des mondes, Paris, Editions des Syrtes, 286 pages, pp. 101-102 (2006).
5. Eric Delbecque, L’Europe puissance ou rêve français; chronique de la guerre des mondes, Paris, Editions des Syrtes, 286 pages, p. 102 (2006).
6. Traduction de Michel Le Seac’h, de l’ouvrage de Daniel Pink, page 3, « Vous êtes vendeur, le saviez-vous ?, L’étonnante vérité sur notre capacité d’influence », Pearson, 280 pages, Paris 2013.
7. Journal Officiel de la République française, 2 avril 1987.
8. Marc Ferro, « Trois conceptions de la propagande : Staline, Goebbels, Roosevelt », Académie des sciences morales et politiques, séance du 12 mai 2003.
9. http://www.ibmc.com.br/
10. www.katerfilho.com.br/artigos.asp/.
11. Jean-Noel Kapferer, « Rumeurs, le plus vieux média du monde », Seuil, 320 p., Paris 1987.
12. Yves Soulabail, « Carrefour Un combat pour la liberté », Le Loup Hurlant Editions, p. 12, 2010.
13. Les citations françaises sont extraites de l’ouvrage de Daniel Pink « Vous êtes vendeur, le saviez-vous ?, L’étonnante vérité sur notre capacité d’influence », Pearson, 280 pages, Paris 2013.
14. http://www.icp.fr/fr/Organismes/IFOMENE/Institut-de-Formation-a-la-Mediation-et-a-la-Negociation-IFOMENE.
15. L’Heautontimoroumenos, v. 77.