Le bouche-à-oreille a souvent été décrit comme la stratégie marketing la plus efficace mais également la moins bien comprise. Une récente étude co-réalisée par Koen Pauwels, professeur de Tuck School of Business at Dartmouth (Etats-Unis), permet de mieux comprendre cette stratégie, comment elle fonctionne sur des plates-formes de réseaux sociaux comme Facebook ou MySpace et comment elle arrive à supplanter des outils marketing plus traditionnels, comme l’organisation d’événements et la publicité, en terme d’impact et de bénéfices.
Dans cette étude intitulée “Estimating the dynamic effects of online word-of-mouth on member growth of a social networking site”, le
professeur Powels et ses associés Randolph Bucklin et Michael Trusov (Université de Californie, Los Angeles, Etats-Unis), analysent le nombre d’inscriptions et de recommandations privées des
utilisateurs sur l’un des plus importants sites de réseaux sociaux (resté anonyme), sur une période de 36 semaines. En utilisant une technique appelée « Modèle Vectoriel Autorégressif (VAR) » qui mesure les « interactions dynamiques » entre l’action (les inscriptions) et les variables marketing, les auteurs démontrent que l’impact du bouche-à-oreille sur le gain de nouveaux clients est significativement plus élevé que d’autres formes de marketing traditionnel. L’élasticité (jusqu’à quel point un changement de budget peut affecter la demande) des recommandations privées des utilisateurs se révèle être en particulier au moins deux fois et demie plus élevée que la moyenne par rapport à la publicité traditionnelle et 20 fois plus élevée en moyenne que des événements marketing. Les auteurs appellent cela « l’effet bouche-à-oreille (WOM Effect) ».
professeur Powels et ses associés Randolph Bucklin et Michael Trusov (Université de Californie, Los Angeles, Etats-Unis), analysent le nombre d’inscriptions et de recommandations privées des
utilisateurs sur l’un des plus importants sites de réseaux sociaux (resté anonyme), sur une période de 36 semaines. En utilisant une technique appelée « Modèle Vectoriel Autorégressif (VAR) » qui mesure les « interactions dynamiques » entre l’action (les inscriptions) et les variables marketing, les auteurs démontrent que l’impact du bouche-à-oreille sur le gain de nouveaux clients est significativement plus élevé que d’autres formes de marketing traditionnel. L’élasticité (jusqu’à quel point un changement de budget peut affecter la demande) des recommandations privées des utilisateurs se révèle être en particulier au moins deux fois et demie plus élevée que la moyenne par rapport à la publicité traditionnelle et 20 fois plus élevée en moyenne que des événements marketing. Les auteurs appellent cela « l’effet bouche-à-oreille (WOM Effect) ».
L’étude intègre la simulation d’une publicité commerciale (commune à beaucoup de sites de réseaux sociaux) afin d’évaluer la valeur monétaire potentielle de l’effet WOM. Selon ce modèle, chaque nouveau client correspondrait à un nombre de bannières publicitaires potentielles. En utilisant les moyennes du secteur en termes de coût pour mille impressions, et le nombre d’impressions par utilisateurs et par jour, les auteurs concluent qu’une entreprise de réseaux sociaux en ligne peut accumuler 7,50$ pour 10 invitations envoyées par un membre. En résumé, ils estiment que ces entreprises, dont la source de revenue principale est la publicité en ligne, devraient être prêtes à payer 75 centimes pour chaque recommandation des utilisateurs.