Au Royaume-Uni et en Australie, les banques de sperme utilisent des images et des slogans associés à la masculinité pour attirer des donneurs, car la législation leur interdit de rémunérer le don de sperme.

Les banques de sperme face à un dilemme

Dans une nouvelle étude dont elle est le coauteur, le Dr Laetitia Mimoun de la Cass Business School (City University of London) a analysé les stratégies marketing utilisées par les banques de sperme au Royaume-Uni et en Australie. Elle a ainsi découvert qu’elles étaient fondées sur des archétypes masculins afin de créer de la valeur en échange d’une ressource impossible à acheter légalement.

Au niveau mondial, le secteur du don de sperme est estimé à plus de 3,5 milliards de dollars américains ; l’acceptation croissante des relations homosexuelles et l’augmentation de la demande de traitements contre l’infertilité devraient stimuler la croissance du secteur au cours des prochaines années.

Les banques de sperme du Royaume-Uni et d’Australie sont désavantagées au sein de ce secteur, car elles ne sont pas en mesure de payer les donneurs ni de protéger leur anonymat. En effet, elles font l’objet de limitations concernant le nombre de dons qu’un homme peut effectuer. De plus, l’importation et l’exportation de sperme sont strictement règlementées.

Ces contraintes ont contribué à des pénuries de sperme dans les deux pays, notamment après que le Royaume-Uni ait mis fin à l’anonymat des donneurs en 2005, entraînant la fermeture de la banque nationale de sperme.

Pour surmonter les contraintes réglementaires et augmenter le nombre de donneurs, les banques de sperme du Royaume-Uni et d’Australie commencent à présenter le don de sperme comme une façon d’affirmer sa masculinité.

“le don de sperme fera de vous un véritable homme…”

« Autrement dit, elles veulent vous convaincre que le don de sperme fera de vous un véritable homme, meilleur que tous ceux qui ne peuvent pas le faire pour une raison quelconque ».

Propos de Dr Laetitia Mimoun de la Cass Business School

La chercheuse explique que cette stratégie repose sur deux archétypes de la masculinité : le « soldat » qui sert son pays et le « héros de tous les jours » qui sauve une demoiselle en détresse.

L’archétype du soldat utilise des images et des slogans associés au devoir, à l’honneur et à l’héroïsme pour affirmer sa masculinité ; un donneur est prêt à se sacrifier et à donner de son temps, sans rien attendre en retour.

On retrouve des exemples de l’archétype du soldat dans une reprise de la célèbre affiche de propagande « Lord Kitchener » utilisée pour recruter des soldats du Corps expéditionnaire britannique en 1914 et dans une campagne décrivant les pénuries de sperme comme une « véritable crise bancaire ».

L’archétype du héros de tous les jours utilise des images d’hommes dont le métier permet de sauver des vies, par exemple des pompiers ou des sauveteurs. Cela établit un lien entre la création et le sauvetage d’une vie.

Les chercheurs ont découvert que des images d’hommes hypersexualisées ou romancées étaient parfois utilisées dans les campagnes exploitant l’archétype du héros de tous les jours, dans le but de rendre ces dernières plus attrayantes.

On trouve notamment des exemples dans les affiches de campagne montrant des hommes athlétiques en maillot de bain ou en sous-vêtements, mais également des vidéos mettant en scène des hommes préparant un barbecue ou offrant des roses à une femme.

Le Dr Laetitia Mimoun explique que l’utilisation de ces stratégies marketing a eu des effets notables sur le secteur du don de sperme au Royaume-Uni et en Australie.

« Cela a aidé les secteurs britannique et australien à combler la pénurie de donneurs dans une large mesure », déclare la chercheuse.

« Il est très intéressant de constater que les banques de sperme sont en mesure de se procurer du sperme gratuitement tant qu’elles le présentent comme un moyen d’affirmer la masculinité des donneurs, en particulier dans le contexte actuel, où la notion de masculinité est sans cesse remise en question. »

L’étude « Soldiers and Superheroes Needed! Masculine Archetypes and Constrained Bodily Commodification in the Sperm Donation Market » (Soldats et super-héros recherchés ! Archétypes masculins et marchandisation corporelle forcée dans le secteur du don de sperme) a été acceptée pour publication chez notre consœur la revue Marketing Theory.