Description

par Souheila Kaabachi, Ahmed Anis Charfi et Ahmed Dammak

Au cours des deux dernières décennies, le marché du Tourisme Muslim Friendly (TMF) est devenu une composante majeure du secteur touristique mondial. Malgré l’intérêt grandissant qu’il suscite à travers le monde, son degré de développement est hétérogène entre les pays. La Tunisie, pays fort de son expertise dans la promotion du tourisme de masse à destination des pays européens mais en pleine transition politique, économique et sociale après la révolution du jasmin rencontre une forte résistante de la population locale quant au développement de cette niche touristique.

Cette recherche explore le comportement d’anti-consommation dans le domaine du TMF en Tunisie. Elle vise à identifier les facteurs favorisant le développement d’une attitude d’évitement du TMF en Tunisie et à déterminer ses conséquences. Une enquête par questionnaire a été réalisée sur un échantillon de 178 participants non-utilisateurs. Pour tester les hypothèses, nous avons mené des analyses de régression. Les résultats confirment que la religiosité n’exerce aucun impact sur l’évitement du TMF.

En revanche, l’incompatibilité idéologique, l’incongruence symbolique, l’influence sociale négative et un degré de scepticisme élevé à l’égard du label Halal contribuent fortement au développement d’une attitude négative à l’égard du TMF. Celle-ci engendre une intention d’éviter son usage ainsi qu’une volonté de véhiculer un Bouche-à-Oreille (BO) négatif. Les résultats de cette étude orientent les acteurs sur les actions marketing à développer pour pallier l’anti-consommation. Une campagne de sensibilisation sur les bienfaits économiques, culturels et sociaux du TMF et le développement d’une offre touristique Muslim Friendly (MF) innovante autour de l’éco-responsabilité, du solidaire et de l’humanitaire sont des voies de développement à envisager.

Mots-clés : éthique, religiosité, tourisme Muslim Friendly, évitement d’une marque, anti-consommation.