N° spécial : Management et
Gouvernance. Date de parution prévue : septembre 2013.

Le commerce à travers les pays européens :
pratiques, souhaits, tendances, comparaisons et similitudes

Autrefois considéré comme une
« cible marketing » à atteindre et à équiper d’un produit, le client (consommateur final ou professionnels sur la chaîne commerciale) a changé de comportement. Il est aujourd’hui,
informé grâce à internet, sa vision est ouverte sur le monde, il est en relation avec des communautés via les media sociaux. Ses capacités à communiquer partout et sur des supports de plus en
plus variés (de l’ordinateur au mobile en passant par la tablette, de chez lui, au bureau…) lui permettent de donner son avis et de ce fait, constituent un pouvoir face aux entreprises ainsi que
de suivre des tendances sociologiques, humaines, ou politiques. Le consommateur final attend de ses achats de véritables expériences qui lui permettront d’être étonné, enthousiasmé, déçu,
intéressé, prescripteur pour recommander la même expérience que lui. Ces modes d’accès aux produits interrogent sur la manière d’animer les canaux de vente, et d’agir dans les politiques
commerciales sur le « cross chanel ». En remontant la filière de l’achat des produits, ces modes d’achat, d’usage et de recommandations interrogent là aussi l’achat en B to B (Business
to Business) pour les entreprises situées du producteur, fabricant jusqu’au point de vente en contact avec le client. Les ventes ne sont pas seulement transactionnelles (achat du produit), mais
sont devenues plus relationnelles (conseil sur le produit, sur la manière de l’individualiser, sur les conseils et la personnalisation des solutions). Les clients (B to C) comme en B to B sont
engagés vis-à-vis de la société, des valeurs, se regroupent en communautés et expriment un contre-pouvoir face aux propositions faites par les marques ou les entreprises fournisseurs de
produits.

Ce numéro sur le commerce en
Europe veut être, d’une part, évocateur des tendances et pratiques du commerce (achat, vente) dans les pays européens, mais aussi un numéro dans lequel les comparaisons entre pays européens ou
dans le monde sont incitées.

Les articles seront rédigés en
Times New Roman 12, interligne 1,5 et se limiteront à une quinzaine de pages, bibliographie comprise.

Les critères d’appréciation
des articles se feront sur la
nouveauté apportée par l’étude mentionnée qui fait l’objet de cette publication, les références vis-à-vis du champ scientifique visé, la démonstration de l’apport de l’étude par rapport au champ
de la connaissance du marketing et du commerce.

Les thèmes abordés peuvent être
(sans obligation de s’y restreindre) :

* Le comportement des
consommateurs : D’une cible marketing, le statut du consommateur a changé (technologie, information, exigences, fait entendre sa voix, préoccupations éthiques, sociétales, ou
économiques), le consommateur s’exprime et donne un avis. Etudes, observations des achats, critères de sélection des produits, influence des marques dans ses achats que ces derniers soient des
achats contrôlés ou plus irrationnels, analyse des différences entre ce que le consommateur dit et ce qu’il fait…autant d’éléments qui permettront de mieux comprendre le comportement du
consommateur européen.

* Le marketing
générationnel : loin de la segmentation démographique, ces approches se fondent davantage sur l’année de naissance que sur l’âge. L’identification et le ciblage de générations
particulières cette approche permet de suivre les cohortes de la même génération à travers le temps réunissant des individus qui partagent les mêmes centres d’intérêts avec sensiblement le même âge. Les marques
ont intégré cette catégorisation introduite dans les années 90 pour évoluer depuis les enfants jusqu’aux seniors, elles sont ainsi vigilantes quant à leur réputation et les valeurs qu’elles
véhiculent. Le client européen vit-il lui aussi dans une vision « transgénérationnelle » ? Que dire des marchés et des produits associés à ces différenciations, en
Europe ?

* Les communautés et l’approche relationnelle : Internet met en relation le monde entier, véritable outil de rassemblement de communautés sur la
base de valeurs, d’engagements, d’éthique ou encore de pratiques. Le client peut s’exprimer, s’informer, connaître, reconnaître et demande aussi à être interpellé dans sa relation entre humains
lors de ses acquisitions. L’achat devient réellement une expérience d’achat que chaque client souhaite positive, heureuse et qui amène de la valeur ajoutée dans le quotidien. Ces nouvelles
approches invitent les entreprises à reconsidérer leurs points de vente, à inventer de nouvelles manières de vivre avec leurs clients et surtout faire appel à une fidélité mutuelle non plus par
le prix mais par des services individualisés. Le client européen (B to C ou B to B), réagit-il à ces nouvelles incitations à l’achat, réactions et tendances à long terme ?

* La crise économique, source de changements : La crise économique
est non seulement européenne mais mondiale et incite à reconsidérer les priorités d’achat, les modes de consommation des produits. En est-il de même pour tous les secteurs ? Comment le web
interfère-t-il dans ces achats, qu’en est-il de l’accès aux produits via la logistique ? face aux regroupements d’individus, qu’en est-il des achats groupés dont la tendance est à la
croissance ? Quel pourrait être le sort des produits « authentiques » ou « engagés » ? Les européens sont-il sensibles au « societing » ou marketing
« moral » ? L’entreprise qui se présente aux clients, utilise-t-elle les outils adaptés pour communiquer et se rendre indispensable auprès d’eux ?

* Donner du sens à …A l’heure où la société vit à l’heure de la rationalité et de l’individualisme, qu’en est-il des croyances, de la religion, de
la spiritualité et du surnaturel pour donner du sens à la vie de chacun ? Les clients cherchent du sens à leurs achats, à leurs engagements et donnent du sens de la même manière à leurs
implications (la cuisine est devenue un art en plus d’être sous l’emprise des diététiciens, des valeurs familiales perpétuées et d’une manière généreuse de communiquer…). De l’engagement à la
résistance, quels sont les procédés, les idées en jeu, quelles manières de communiquer avec ces clients qui demandent du respect et que les acteurs du marché évitent de « manipuler »
dans leurs achats. Le désir de santé reste un moteur important pour l’ensemble des clients que les entreprises intègrent avec plus ou moins de bonheur, peut-on parler d’une tendance
européenne ? Comment se manifeste-t-elle dans les pays ? Quelles pratiques et quels messages ?

* Contacts et envois :

Merci d’envoyer le titre et 10 lignes du résumé de votre proposition avant le 30 septembre 2012, à :

Ghislaine.pellat@iut2.upmf-grenoble.fr

Mobile : 00 33 6 08 24 67 27

Proposition à renvoyer avant le 30 décembre 2012 à :
Ghislaine PELLAT
Revue Management et Gouvernance : IUT2, 2 Place Doyen Gosse, 38000
Grenoble